Как составить “горячее” коммерческое предложение: примеры стратегий

Автор: Даниил Шардаков
Дата записи

В последнее время ко мне все чаще обращаются клиенты с задачей создания коммерческих предложений (КП). И все чаще эта задача сводится к созданию именно “горячего” или “теплого” КП. При этом большинство заказчиков не понимают, какая между ними разница, и чем эти коммерческие предложения отличаются от “холодных” аналогов.

В этой статье я решил расставить все точки над “ё” и прояснить ситуацию от начала и до конца, чтобы все стало прозрачно и понятно. Готовы? Тогда поехали!

“Холодные”, “горячие” и “теплые” коммерческие предложения

В одной из предыдущих статей я детально расписал принципы создания коммерческих предложений. В ней я делал акцент на том, что описанные техники актуальны в основном для “холодных” КП, высылаемых массово по заранее подготовленному списку потенциальных клиентов, так называемому, таргет-листу.

Я также обращал внимание, что холодные компреды, как правило, редко превышают объем 1-2 страницы, поскольку их основная задача — продажа интереса к предлагаемым товарам или услугам и вывод целевой аудитории на контакт.

Когда речь идет о “горячих” и “теплых” коммерческих предложениях, ситуация немного другая, поскольку они высылаются по предварительной договоренности с потенциальным клиентом. В этом случае продается уже не первичный интерес, а следующий этап взаимодействия.

И вот здесь-то у многих людей и начинается ступор со всеми сопутствующими вопросами: “А что писать?”, “Что продавать?”, “Как действовать?” и т.д. Давайте разбираться по-порядку.

Стратегия коммерческого предложения

Составить коммерческое предложение — это только часть работы. Дело в том, что само КП — это лишь промежуточный (если “горячее”) или начальный (если “холодное”) этап в цепи касаний с потенциальным клиентом. Многие люди этого не понимают, и от этого возникает масса вопросов.

Грубейшая ошибка — это когда КП создается ради того, чтобы оно просто было. Так сказать, для “галочки”. Тогда оно с вероятностью более 95% не сработает.

В основе любого успешного маркетинга (а коммерческое предложение — это мощный маркетинговый инструмент) всегда лежит стратегия. Звучит на первый взгляд сложно и страшно, но на самом деле все просто: есть точка А (состояние дел на текущий момент) и есть точка Б — желаемое положение дел. Стратегия — это план, как из точки А придти в точку Б.

В среднем, чтобы человек согласился на сделку с Вами, нужно сделать около 7, так называемых, последовательных касаний (взаимодействий). Примерами таких касаний могут быть: сайт, телефонный звонок, письмо, коммерческое предложение, визитка, тренинг или семинар, биллборд, реклама по радио или ТВ, баннер и т.д.

Давайте рассмотрим на небольшом примере.

Пример стратегии для коммерческого предложения

Допустим, Вы являетесь дилером некой компании N и ищете розничные сети для продажи продукции.

Точка А: у Вас нет клиентов.
Точка Б: у Вас есть клиенты.

Стратегия: делаем несколько касаний, одно из которых — наше коммерческое предложение. Давайте рассмотрим сперва вариант стратегии с “холодным” КП.

Как Вы помните, “холодный” компред высылается без предупреждения. По сути, это одна из форм спама. Умного спама. Это и будет нашей отправной точкой.

В итоге последовательность касаний будет выглядеть примерно следующим образом:

Точка А

1. “Холодное” коммерческое предложение
2. Контакт (первый разговор по телефону)
3. Договор о встрече
4. Встреча, визитка и презентация
5. Повторный звонок и назначение даты переговоров
6. Заключение договора

Точка Б

Это и есть наглядный пример стратегии. Видите? Само коммерческое предложение здесь играет роль только на начальном этапе. Его задача — перевести потенциального клиента на следующую ступень взаимодействия. Обратите также внимание, что чем “теплее” клиент, тем позже может вступать в игру КП.

Например, если клиент более-менее “разогрет”, последовательность может быть иной. Например, такой:

Точка А

1. Звонок
2. Встреча, визитка и презентация
3. “Горячее” коммерческое предложение
4. Повторный звонок и назначение даты переговоров
5. Заключение договора

Точка Б

Более того, в моей практике была даже такая схема:

Точка А

1. Звонок другу
2. Встреча в бане
3. “Горячее” коммерческое предложение (для “галочки”)
4. Заключение договора

Точка Б

Главное, что Вам стоит усвоить из этого блока: для того чтобы КП сработало, нужно грамотно вписать его в последовательность цепи касаний. А дальше анализировать эффективность этой цепи на каждом из ее этапов. Если присмотреться, здесь нет ничего сложного.

Когда Вы замечаете «слив» клиентов на одном из этапов, Вы просто вносите корректировки либо в сам этап, либо в стратегию, если выбранный этап себя не оправдывает.

Теперь Вы понимаете, что означает понятие “степень разогретости” или “теплота”, и мы переходим к следующему очень важному вопросу.

“Теплые” коммерческие предложения

В теории все выглядит красиво, но на практике можно столкнуться с рядом «сюрпризов». Например, бывают ситуации, когда менеджер звонит заказчику, а заказчик запрашивает КП только чтобы отвязаться, мол, высылайте, а там посмотрим.

В таком случае создаются, так называемые, “теплые” КП. Они высылаются вроде как по согласованию, но в расчете как на “холодного” клиента с целью заинтересовать и перевести на следующее звено цепочки касаний.

В принципе, если присмотреться, то подход остается неизменным: создается стратегия, учитывающая особенности таких клиентов. Обычно такая задача решается следующим образом:

1. Звонок
2. Отправка “теплого” КП (клиент соглашается, чтобы отвязались)
3. Повторный звонок с вопросами по КП, (в которых клиент начинает “плавать”, поскольку он даже не открывал компред)
4. Согласование времени для следующего звонка
5. Звонок, и так до победы

“Горячие” коммерческие предложения

Когда мы говорим об отправке “горячих” коммерческих предложений, важно четко понимать, где в цепочке контактов мы находимся, и какую задачу должен решать наш текст.

Я в таких случаях всегда рекомендую своим заказчикам прибегать к небольшой хитрости: спросить у потенциального клиента, какая конкретно информация ему нужна для принятия решения, и высылать ему эту информацию.

Важно: чтобы цепь касаний работала, нужно придерживаться одного правила. Я его называю правилом “ВСЗСИ”, или “Всегда Сохраняй За Собой Инициативу”. По этому правилу нельзя задавать клиенту односложные вопросы (вопросы, на которые можно ответить либо “да”, либо “нет”) и нужно всегда переводить клиента на следующий этап стратегии. Без неопределенности.

Сравните два вопроса:

1. “Вас устроит, если мы встретимся и обсудим все вопросы?”
2. “Когда Вам удобно встретиться: в четверг, пятницу или следующую среду?”

На первый вопрос человек может ответить “Нет”, и сломать его барьер возражений будет очень сложно. Во втором случае у человека вроде как есть выбор, но без выбора. Но главное, что он не может ответить односложно.

Такие речевые техники (их еще называют речевые модули или скрипты) при грамотном использовании значительно повышают эффективность Ваших коммерческих предложений. Подробнее о скриптах Вы узнаете в сегодняшнем «десерте».

Речевые модули — незаменимый инструмент для работы с особым типов клиентов, которые после получения компреда любят куда-то исчезать.

Структура “горячего” коммерческого предложения

Говоря о структуре “горячего” КП, нужно помнить об одной важной вещи. А вернее, о двух вещах:

• У Вас могут быть клиенты из различных коммерческих сегментов
• Разных клиентов интересует различная информация.

Например, Вы можете предлагать одну и ту же продукцию и дилерам, и производителям. Это два совершенно разных коммерческих сегмента, каждый со своими интересами. И им нельзя отправлять одно и то же предложение.

Поэтому в таких случаях лично я создаю, так называемое, коммерческое предложение-конструктор. Это один большой текстовый файл, который состоит из отдельных блоков (модулей). Эти модули компонуются, в зависимости от того, какая информация важна для ЛПР. Сочетания модулей можно менять, подстраивая итоговый вариант КП под конкретного клиента.

Вот примеры таких блоков:

1. Заголовок (доносящий основную выгоду и сразу цепляющий ЦА)
2. Лиды (свой для каждого коммерческого сегмента)
3. Офферы (свой для каждого коммерческого сегмента)
4. Перечень интересующей клиента продукции, наличие и цены
5. Достоинства именно этой продукции
6. Преимущества компании
7. Дополнительные преимущества (акции, скидки, бонусы и т.д.)
8. Кейсы
9. Гарантии
10. Блок обработки типовых возражений
11. Отзывы
12. О компании
13. Клиенты
14. Дедлайн
15. Призыв
16. Постскриптум

Главное достоинство такого коммерческого предложения в том, что его можно откалибровать до очень высокой точности, просто позвонив клиенту и узнав, все ли ему было понятно, все ли его устраивает. В результате такое КП после каждой отправки корректируется и улучшается.

Если позволяет бюджет, можно “завернуть” текст в красивый дизайн для усиления его продающих свойств. Если бюджета в данный момент нет, то подойдет и обычный фирменный бланк компании.

Резюме

В основе всего лежит стратегия. Коммерческое предложение — это лишь одно из последовательных звеньев (этапов) для решения поставленной задачи. Если на одном из звеньев клиент “сливается”, нужно вносить корректировки либо в сам этап, либо в стратегию (если этап изначально был выбран ошибочно). При таком подходе Вы полностью контролируете ситуацию и добиваетесь поставленной цели.

Пусть Ваши коммерческие предложения продают!

Обновлено: по многочисленным просьбам я написал пошаговую статью-практикум о создании «холодных» коммерческих предложений с нуля на наглядных примерах. Обязательно посмотрите!

Коммерческое предложение теплого пола

• собственная научно-техническая база, испытательная лаборатория и испытательные стенды
• использование энергосберегающих и энергоэффективных систем на производстве
• внедрение современных технологий с использованием современных материалов
• изучение мирового передового опыта в области кабельных систем обогрева
• разработка, опробирование и постановка на производство новых продуктов
• современное, более производительное технологическое оборудование

Высылаем коммерческое
предложение

2

4

Продаете и делаете
людей счастливее!

6

Отправляете
заявку или звоните

Отправляем продукцию
в ваш город в Ярославль

Витошинская Анастасия, руководитель Салона теплых полов «Комфорт» в г.Ростов-на-Дону.

Горячая линия Нижний Новгород.

Виталий, отдел оптовых продаж, г.Оренбург.

Официальный дистрибьютор по Тюмени и Тюменской области.

Коммерческое предложение теплого пола

Компания ХИТ ТЕПЛА заинтересована в расширении дилерской сети в Москве и Московской области, а также на всей территории Российской Федерации. Для наших торговых партнеров мы предлагаем индивидуальные условия работы, полную рекламную и юридическую поддержку, систему дополнительных скидок и бонусов. Мы готовы к сотрудничеству как с крупными торговыми сетями, так и с предпринимателями, владеющими небольшими торговыми точками или интернет-магазинами.

Свяжитесь с нами и мы обсудим возможные варианты сотрудничества.

В этом разделе можно ознакомиться с оптовыми прайс-листами. Прайс-листы для оптовых покупателей доступны при вводе дилерского пароля.

УВАЖАЕМЫЕ ГОСПОДА!

ПРОСИМ ВАС РАССМОТРЕТЬ НАШЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ О ВЗАИМОВЫГОДНОМ СОТРУДНИЧЕСТВЕ ПО ПРОДУКЦИИ «ЭЛЕКТРИЧЕСКИЕ СИСТЕМЫ ОБОГРЕВА».

ЗДЕСЬ ВЫ МОЖЕТЕ СКАЧАТЬ КОММЕРЧЕСКИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЯ ОТ КОМПАНИИ «ХИТ ТЕПЛА», ОПИСАНИЕ ПРОДУКЦИИ И ПРАЙС-ЛИСТЫ С ДИЛЕРСКИМИ ЦЕНАМИ ПОСТАВКИ.

МЫ ЯВЛЯЕМСЯ ОФИЦИАЛЬНЫМИ ДИСТРИБЬЮТОРАМИ ТОРГОВЫХ МАРОК: AEG HAUSTECHNIK, AURA, EASTEC.

МЫ ПРЕДЛАГАЕМ БЕСПЛАТНУЮ ДОСТАВКУ ПО МОСКВЕ И МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ, КРОМЕ ТОГО, МЫ ГОТОВЫ ПРЕДОСТАВИТЬ ВАМ БЕСПЛАТНУЮ РЕКЛАМНУЮ ПРОДУКЦИЮ: ШТЕНДЕРЫ, БУКЛЕТЫ, КАТАЛОГИ, НАКЛЕЙКИ.

ДЛЯ НАС ВАЖНЫ ДОЛГОСРОЧНЫЕ ОТНОШЕНИЯ С ПАРТНЕРОМ И МЫ НАЦЕЛЕНЫ НА ОБЩИЙ УСПЕХ, КОТОРЫЙ ВОЗМОЖЕН ТОЛЬКО ПРИ ВЗАИМОВЫГОДНОМ СОТРУДНИЧЕСТВЕ.

ЗАРАНЕЕ БЛАГОДАРИМ ВАС ЗА ТО, ЧТО ВЫ НАШЛИ ВРЕМЯ НА РАССМОТРЕНИЕ НАШЕГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ.

ПРОСИМ ОБРАЩАТЬСЯ ПО ЛЮБЫМ ВОПРОСАМ И ЗА ДОПОЛНИТЕЛЬНОЙ ИНФОРМАЦИЕЙ.

С уважением,
ШИЛОВА РУЗАНА РОБЕРТОВНА,
Заместитель генерального директора
+7(919)963-22-11, +7(926)368-44-33

РУССУ ВЛАДИМИР ВАСИЛЬЕВИЧ,
Руководитель отдела продвижения
+7(926)312-22-74

Для доступа к оптовым прайс-листам, пожалуйста, введите ДИЛЕРСКИЙ ПАРОЛЬ в поле ниже

Чтобы получить дилерский пароль, свяжитесь с нами любым доступным способом

Коммерческое предложение: нагревательный кабель

Наше предприятие « Теплый Пол и Нагревательные Системы» , является разработчиком и производителем электрических нагревательных систем: нагревательных кабелей и секций нагревательных для систем « Теплый пол», «Системы антиобледенения», «Обогрев трубопроводов», произведенных с использованием современных высококачественных, экологически чистых, безопасных материалов имеющих все необходимые сертификаты, с применением новейших технологий производства. Наша продукция соответствует требованиям ГОСТ, МЭК (Международная Электротехническая Комиссия International Electrotechnical Commission, IEC) и имеет сертификаты разрешительных органов.

Кабель нагревательный с термо-морозостойкой кремнийорганической резиновой изоляцией экранированный для эксплуатации во всех макроклиматических районах марки КНРТРМЭ-В5, соответствует требованиям ГОСТ 26445-85

1. Жила токопроводящая из сплава высокого сопротивления отличается незначительной величиной положительного температурного коэффициента сопротивления, благодаря чему линейная мощность нагревательного кабеля по мере разогрева изменяется незначительно.

2. Высочайшую надежность нагревательного кабеля и питающих проводов обеспечивает изоляционный слой токоведущих жил из кремнийорганической силиконовой резины, которая обладает рядом уникальных качеств, не свойственных в полной мере другим материалам:
Термостойкость (выдерживает температуру до 200 С).
Атмосферостойкость (высокая влагостойкость, инертен к озону и УФ-излучению, эластичен и сохраняет свои свойства при температурах от -60 до 200 оС , не растрескивается под действием механических напряжений.
Антиадгезийные свойства (проявляет антиадгезионную способность по отношению к целому ряду материалов. Даже при высокой температуре силиконовая резина не прилипает к другим материалам).
Химическая инертность (силиконовая резина — химически инертный продукт, не токсична, не содержит серу и не содержит летучие вещества, которые могли бы при контакте с другими материалами оставлять следы или вызывать коррозию).
Пожаробезопасность (не распространяет горения)

3. Внутренняя изоляция токоведущих жил выполнена из термостойкой (выдерживает температуру до 250 С). полиэфирной пленки стойкой к перепадам температур.

4. Электробезопасность греющего кабеля обеспечивает проводник из меди.

5. Сплошной экран из алюминиевой фольги придает кабелю дополнительную прочность, равномерно распределяет тепловую энергию по всей длине нагревательного кабеля (защищает его от локальных перегревов),обеспечивает отсутствие магнитных полей.

6. Внешняя оболочка греющего кабеля выполнена из кремнийорганической силиконовой резины.

Выпустим на заказ кабель КНРТРМЭ-В5 с различной цветовой расцветкой, разным сопротивлением на погонный метр. По желанию рассчитаем рабочую мощность. Минимальный заказ 2 км. По желанию замуфтуем отрезки нужной длины с гарантией 20 лет.